So erstellen Sie einen Analytics-Messplan

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Stellen Sie sich vor, Sie arbeiten für eine Pizzakette, die gerade dabei ist, ihr Online-Bestellportal neu aufzubauen. Ihr Unternehmen möchte die Rendite dieser Investition maximieren und hat Sie damit beauftragt, einen Blick auf die Analysen des aktuellen Portals zu werfen und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.

Sie öffnen Google Analytics und sehen vorgefertigte Dashboards mit Grafiken und Datenpunkten wie aktive Nutzer, Seitenaufrufe, Absprungrate und durchschnittliche Sitzungsdauer. Wenn Sie von Dashboard zu Dashboard klicken, kommen die Datenpunkte weiter: Verkehrsquellenberichte, eine Browser- / Geräteaufschlüsselung, ein Stadt-für-Stadt-Vergleich und mehr. Es gibt eine scheinbar endlose Menge an Daten zur Hand.

Selbst wenn Sie die genauen Metriken kennen, die Sie lernen möchten, und wo Sie sie finden können, werden Sie wahrscheinlich nicht die Art von Erkenntnissen liefern, mit denen Sie beauftragt wurden. Die Seitenaufrufe stiegen im vergangenen Monat um 15 Prozent. Na und? Warum ist es passiert und wie können diese Informationen verwendet werden, um das nächste Entwicklungsprojekt zu informieren?

Während Sie sicherlich viele interessante Dinge sehen konnten, war der Ansatz problematisch, weil:

  1. Sie müssen noch herausfinden, was Ihre Geschäftsstrategie ist und wie Sie den Erfolg messen werden.
  2. Da Sie Schritt eins nicht abgeschlossen haben, ist es unmöglich zu wissen, ob Sie die richtigen Fragen stellen.

Ein BESSERER ANSATZ FÜR DIE ANALYSEPLANUNG

Zu Beginn Ihrer Online-Bestellportalprojekte haben Entwickler oder Vermarkter in Ihrem Team möglicherweise einige Fragen identifiziert, z:

  • Sind die Leute mit dem Checkout-Formular frustriert und gehen zu einem bestimmten Schritt in den Prozess?
  • Haben Kunden auf das Angebot geklickt, um ein ermäßigtes Dessert hinzuzufügen?
  • Haben sie eine Adresse eingegeben, die sich außerhalb Ihres Lieferbereichs befindet?

Diese Fragen scheinen gut zu sein, aber sind sie die richtigen?

Um sicherzustellen, dass die richtigen Fragen gestellt werden, empfehle ich dringend, dass jedes Projektteam ein Engagement beginnt, indem es gemeinsam einen Analytics-Messplan erstellt. Es enthält Folgendes:

  1. Geschäftsziel: Warum Ihr Unternehmen in diese Initiative investiert.
  2. Digitale Strategie: Wie Sie planen, Ihre digitalen Produkte zu verwenden, um Ihr Geschäftsziel zu erreichen.
  3. Taktik: Wie Sie Ihre digitale Strategie umsetzen möchten.
  4. Key Performance Indicators: Wie Sie den Erfolg Ihrer Taktik messen.
  5. Implementierung von Metriken, Segmenten und Analysen: Die Details, wie Sie Ihre Key Performance Indicators (KPIs) erfassen und darüber berichten. Dazu gehören Datensegmente, die Sie zum Anzeigen Ihrer KPIs verwenden.

Warum sollten Sie diesen Prozess durchlaufen? Bernard Marr, Autor von Big Data: Die Verwendung INTELLIGENTER Big Data, Analysen und Metriken, um bessere Entscheidungen zu treffen und die Leistung zu verbessern, argumentiert wie folgt:

„Nur wenige Unternehmen haben die Zeit, die Neigung oder die Ressourcen, endlose Datenmengen zu sammeln, um Fragen zu beantworten, die sie nicht stellen mussten oder die ihnen egal sind. Es ist weder produktiv noch praktisch. Die Wahrheit ist, dass wir von den Daten so fasziniert sind, dass wir vergessen haben, dass die Frage tatsächlich viel wichtiger ist als die Antwort, die die Daten liefern könnten, könnten oder sollten.“

Ich habe auch festgestellt, dass die „richtige Frage“an einen Stakeholder von einem anderen als die völlig falsche angesehen wird. Der Analytics-Messplan kann helfen, indem die Stakeholder zusammenarbeiten müssen, um den Projekterfolg abzustimmen.

EIN ÜBERBLICK ÜBER DEN MESSPLAN

GESCHÄFTSZIEL

Nachdem Sie nun mit dem richtigen Ansatz ausgestattet sind, fragen Sie zunächst die Stakeholder: „Was ist das Geschäftsziel dieser Initiative? Warum investiert unser Unternehmen in dieses Projekt?“

Die Antwort auf diese Frage sollte nicht lauten: „Wir brauchen eine neue Website, die Lieferung anbietet“ oder „Die Benutzererfahrung unserer mobilen App ist veraltet und umständlich.“ Das sind Taktiken, um ein größeres Geschäftsziel zu unterstützen.

Zumindest haben Sie vermutet, dass Ihre Pizzakette einen Anstieg des Gesamtumsatzes sehen möchte. Wenn Sie jedoch genauer hinschauen, erfahren Sie, dass Führungskräfte eine bestimmte Priorität für das neue Bestellportal identifiziert haben: die Steigerung der Loyalität von Stammkunden.

DIGITALE STRATEGIE

Nächster Schritt: Identifizieren Sie eine digitale Strategie, um das Geschäftsziel zu erreichen.

Sobald klar ist, dass das Ziel darin besteht, das Geschäft der Stammkunden der Pizzakette zu steigern, sind sich Ihre Stakeholder einig, dass die beste digitale Strategie eine mobile App und ein Treueprogramm sind, die das Wiederholungsgeschäft fördern. Ein responsives Website-Redesign wird folgen, ist aber eine zweite Priorität.

TAKTIK

Mit einem Ziel und einer Strategie, die jetzt festgelegt sind, tauchen Sie ein in die Taktik, mit der Ihr Unternehmen diese Strategie erreichen wird. Diese Taktiken können sowohl Benutzeraktionen als auch Möglichkeiten umfassen, mehr über Ihre Kunden zu erfahren.

Einige Beispiele:

  • Kunden können Lieferaufträge von ihrem mobilen Gerät aus aufgeben
  • Kunden können Lieblingsartikel speichern
  • Erfahren Sie Kundenmotivationen, um die Erweiterung des Treueprogramms zu informieren

KPIS

Jetzt beginnt der wahre Spaß. Für jede der Taktiken überlegen Sie: Mit welchen KPIs wird Ihr Unternehmen den Erfolg messen? Eine Taktik kann und sollte wahrscheinlich mehrere KPIs haben, um sie zu unterstützen.

Einige Beispiele:

  • Erhöhen Sie den täglichen Umsatz
  • Erhöhen Sie die Anzahl der monatlichen Bestellungen pro Kunde
  • Erhöhen Sie die Anzahl der bevorzugten Artikel pro Kunde
  • Erhöhen Sie die Klickrate gezielter Angebote
  • Erhöhen Sie das Verständnis für die Beliebtheit von Artikeln
  • Weniger abgebrochene/unvollständige Bestellungen
  • Weniger Wartezeit für Lieferaufträge
  • Weniger Zeit zum Abschließen des Warenkorbflusses

Wenn Sie bestimmte Prozentsätze für diese KPIs haben (z. B. Abgebrochene/unvollständige Bestellungen um 50 Prozent verringern), dann ist das großartig! Aber wenn nicht, lassen Sie sich davon nicht behindern; Wenn Sie KPIs wie die oben genannten festlegen, wird sichergestellt, dass sich Ihr Team am Erfolg ausrichtet.

IMPLEMENTIERUNG VON METRIKEN, SEGMENTEN UND ANALYSEN

Mit der harten Arbeit, die jetzt geleistet wurde, sehen Sie sich jeden KPI an und bestimmen die beste Methode, um ihn zu messen.

Es könnte sein, dass Google Analytics oder ein anderes Tool 75 Prozent davon sofort zur Verfügung stellt. Für Metriken, die nicht standardmäßig erfasst werden, können Ihre Entwickler benutzerdefinierten Code erstellen, um die Daten zu erfassen. Entwickler könnten beispielsweise ein Ereignis programmieren, das die Zeit erfasst, die ein Kunde benötigt, um durch den Warenkorbfluss zu navigieren.

Seien Sie auch nicht auf ein Werkzeug beschränkt. Wenn einer der KPIs am besten durch Benutzerumfragen oder andere Datenerfassungsmethoden erfasst wird, verwenden Sie diesen Ansatz, um diesen KPI zu messen.

Es ist auch wichtig zu berücksichtigen, dass Sie die Daten möglicherweise aufschlüsseln und eine bestimmte Teilmenge anzeigen müssen, um zu verstehen, ob der KPI erfolgreich ist. Einige Beispiele für diese Datensegmente sind:

  • Unabhängig davon, ob ein Benutzer registriert ist oder nicht
  • Ausgewählter Store eines Benutzers
  • Standort
  • Betriebssystem
  • Gerät

Da Segmente auf mehrere KPIs angewendet werden können, werden sie manchmal als eigener Abschnitt im Analytics-Messplan ausgebrochen.

Während Sie diese Phase des Plans durchlaufen, arbeiten Sie mit Ihrem Projektmanager zusammen, um Arbeitsaufgaben für:

  • Entwickler, für alle benutzerdefinierten Datenerfassungsarbeiten erforderlich
  • QA-Ingenieure, um zu testen, ob die Daten korrekt erfasst werden
  • Sie selbst (der Analytics-Eigentümer), um Dashboards in Ihrem Analytics-Tool zu erstellen, die diese Metriken automatisch zusammenführen, um den Stakeholdern den Fortschritt anzuzeigen.

VERMEIDEN SIE DIE VERSUCHUNG, IN DIE DATEN EINZUTAUCHEN

Ihrem Unternehmen leistungsstarke Analysetools zur Verfügung zu stellen, ist wirklich ein zweischneidiges Schwert.

Auf der einen Seite ermöglichen Tools wie Google Analytics praktisch jedem innerhalb eines Unternehmens, die Leistung seiner digitalen Produkte zu sehen — manchmal sogar in Echtzeit.

Andererseits können sie als Krücke dienen, da die sofortigen Daten, die sie liefern — und der Grad, in dem jeder schnell und einfach sehr spezifische Datenpunkte sehen kann — es verlockend machen, den ersten und wichtigsten Schritt zu überspringen: Strategie.

Wenn Sie einen Schritt zurücktreten und mit einem Messplan beginnen, kann sich Ihr Team zunächst darauf einigen, was Sie erstellen und warum, und sich dann weiter auf Taktiken und KPIs abstimmen. Es ermöglicht Ihnen auch, Ihre Zeit dort zu verbringen, wo es am wichtigsten ist: die wichtigsten Fragen Ihres Unternehmens zu beantworten und den Erfolg der Initiative zu messen.

Möchten Sie Hilfe beim Einstieg? Kontaktieren Sie uns.

Veröffentlicht am 18.04.18

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