Cómo crear un Plan de Medición de Análisis

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Imagine que trabaja para una cadena de pizzas que está a punto de reconstruir su portal de pedidos en línea. Su empresa quiere maximizar el rendimiento de esa inversión y le ha encomendado que eche un vistazo a los análisis del portal actual y extraiga información valiosa.

Abre Google Analytics y ve paneles de control predefinidos con gráficos y puntos de datos como usuarios activos, vistas de página, tasa de rebote y duración media de la sesión. A medida que hace clic de un panel a otro, los puntos de datos siguen llegando: informes de fuentes de tráfico, un desglose del navegador / dispositivo, una comparación ciudad por ciudad y más. Hay una cantidad aparentemente infinita de datos a tu alcance.

Incluso si conocieras las métricas exactas que querías aprender y dónde encontrarlas, es poco probable que produzcas el tipo de información que se te ha encomendado encontrar. Las páginas vistas aumentaron el mes pasado en un 15 por ciento. ¿Y qué? ¿Por qué sucedió y cómo se puede usar esta información para informar el próximo proyecto de desarrollo?

Si bien ciertamente pudo ver muchas cosas interesantes, el enfoque fue problemático porque:

  1. Todavía tiene que identificar cuál es su estrategia de negocio y cómo medirá el éxito.
  2. Dado que no has completado el primer paso, es imposible saber si estás haciendo las preguntas correctas.

UN MEJOR ENFOQUE PARA LA PLANIFICACIÓN ANALÍTICA

A medida que comienzan sus proyectos de portal de pedidos en línea, es posible que los desarrolladores o vendedores de su equipo hayan identificado algunas preguntas, como:

  • ¿Las personas se frustraron con el formulario de pago y se fueron en un cierto paso del proceso?
  • ¿Los clientes hicieron clic en la oferta para agregar un postre con descuento?
  • ¿Ingresaron una dirección que está justo fuera de su rango de entrega?

Estas preguntas parecen buenas, pero ¿son las correctas?

Para garantizar que se hacen las preguntas correctas, recomiendo encarecidamente que cualquier equipo de proyecto comience un compromiso trabajando juntos para crear un Plan de Medición de Análisis. Contiene lo siguiente:

  1. Objetivo de negocio: Por qué su empresa está invirtiendo en esta iniciativa.
  2. Estrategia digital: Cómo planea usar sus productos digitales para lograr su objetivo empresarial.
  3. Tácticas: Cómo planeas llevar a cabo tu estrategia digital.
  4. Indicadores clave de rendimiento: Cómo medirás el éxito de tus tácticas.
  5. Implementación de métricas, segmentos y análisis: Los detalles de cómo capturará e informará sobre sus indicadores clave de rendimiento (KPI). Esto incluye segmentos de datos que utilizará para ver sus KPI.

¿Por qué molestarse en pasar por este proceso? Bernard Marr, autor de Big Data: El uso de Big Data, Análisis y Métricas INTELIGENTES Para Tomar Mejores Decisiones y Mejorar el Rendimiento argumenta lo siguiente:

«Pocas empresas tienen el tiempo, la inclinación o los recursos para recopilar cantidades infinitas de datos para responder a preguntas que no necesitaban hacer o que no les importaba responder. No es productivo ni práctico. La verdad es que estamos tan hipnotizados por los datos que hemos olvidado que en realidad la pregunta es mucho más importante que la respuesta que los datos podrían, podrían o deberían proporcionar.»

También he encontrado que la «pregunta correcta» para un stakeholder será vista como la completamente incorrecta una por otra. El plan de medición de análisis puede ayudar al requerir que las partes interesadas trabajen juntas para alinearse sobre cómo se ve el éxito del proyecto.

UNA MIRADA DE ALTO NIVEL AL PLAN DE MEDICIÓN

OBJETIVO DE NEGOCIO

Ahora que está armado con el enfoque correcto, lo primero que debe hacer es preguntar a las partes interesadas: «¿Cuál es el objetivo de negocio de esta iniciativa? ¿Por qué nuestra empresa invierte en este proyecto?»

La respuesta a esta pregunta no debería ser «Necesitamos un nuevo sitio web que ofrezca entrega» o «La experiencia de usuario de nuestra aplicación móvil está desactualizada y es engorrosa.»Esas son tácticas para apoyar un objetivo comercial más grande.

Como mínimo, has adivinado que tu cadena de pizzas quiere ver un aumento en las ventas totales. Sin embargo, a medida que profundizas más, aprendes que los ejecutivos han identificado una prioridad específica para el nuevo portal de pedidos: aumentar la lealtad de los clientes habituales.

ESTRATEGIA DIGITAL

Siguiente paso: Identificar una estrategia digital para alcanzar el objetivo de negocio.

Una vez que está claro que el objetivo es aumentar el negocio de los clientes recurrentes de la cadena de pizzas, sus partes interesadas están de acuerdo en que la mejor estrategia digital es una aplicación móvil y un programa de lealtad que fomente la repetición de negocios. Un rediseño del sitio web responsivo seguirá el ejemplo, pero es una segunda prioridad.

TÁCTICAS

Con un objetivo y una estrategia ahora establecidos, te sumerges en las tácticas que tu empresa utilizará para lograr esa estrategia. Estas tácticas pueden incluir tanto acciones de los usuarios como formas de aprender más sobre sus clientes.

Algunos ejemplos:

  • Permita a los clientes realizar pedidos de entrega desde su dispositivo móvil
  • Permita a los clientes guardar artículos favoritos
  • Conozca las motivaciones de los clientes para informar la expansión del programa de fidelización

KPI

Ahora comienza la verdadera diversión. Para cada una de las tácticas, considera: ¿Qué KPI usará su empresa para medir el éxito? Una táctica puede, y probablemente debería, tener varios KPI para apoyarla.

Algunos ejemplos:

  • Aumentar los ingresos diarios
  • Aumentar el número de pedidos mensuales por cliente
  • Aumentar el número de artículos favoritos por cliente
  • Aumentar la tasa de clics de ofertas específicas
  • Aumentar la comprensión sobre la popularidad de los artículos
  • Aumentar la comprensión sobre la hora más popular del día para realizar el pedido
  • Disminuir pedidos abandonados/incompletos
  • Disminuir el tiempo de espera para los pedidos de entrega
  • Disminuir el tiempo necesario para completar el flujo del carrito de compras

Si tiene porcentajes específicos para estos KPI (p. Disminuya los pedidos abandonados / incompletos en un 50 por ciento), ¡entonces eso es genial! Pero si no, no dejes que esto te obstaculice; como mínimo, el diseño de KPI como los anteriores asegurará que tu equipo se alinee con lo que parece el éxito.

IMPLEMENTACIÓN DE MÉTRICAS, SEGMENTOS E ANÁLISIS

Con el arduo trabajo ahora realizado, luego observa cada KPI y determina el mejor método para medirlo.

Podría ser que Google Analytics u otra herramienta proporcione el 75 por ciento de estos fuera de la caja. Para las métricas que no se capturan de forma predeterminada, los desarrolladores pueden crear código personalizado para capturar los datos. Por ejemplo, los desarrolladores podrían programar en un evento que capture el tiempo que tarda un cliente en navegar por el flujo del carrito de compras.

Tampoco se limite a una sola herramienta. Si uno de los KPI se captura mejor a través de encuestas de usuarios u otros medios de recopilación de datos, use ese enfoque para medir ese KPI.

También es importante tener en cuenta que es posible que necesite desglosar los datos y ver un subconjunto específico para comprender si el KPI es exitoso. Algunos ejemplos de estos segmentos de datos incluyen:

  • Ya sea que un usuario esté registrado o no
  • Tienda seleccionada de un usuario
  • Ubicación
  • Sistema operativo
  • Dispositivo

Dado que los segmentos se pueden aplicar a varios KPI, a veces se desglosan como su propia sección en el plan de medición de analytics.

A medida que avance por esta fase del plan, trabajará con su gerente de proyecto para crear y asignar tareas de trabajo para:

  • Desarrolladores, para cualquier trabajo de recopilación de datos personalizado necesario
  • Ingenieros de control de calidad, para probar que los datos se capturan correctamente
  • Usted mismo (el propietario de analytics), para crear paneles en su herramienta de análisis que recopilen automáticamente estas métricas para presentar el progreso a las partes interesadas.

EVITE LA TENTACIÓN DE SUMERGIRSE EN LOS DATOS

Tener potentes herramientas de análisis a disposición de su empresa es realmente un arma de doble filo.

Por un lado, herramientas como Google Analytics permiten a prácticamente cualquier persona de una organización ver el rendimiento de sus productos digitales, a veces incluso en tiempo real.

Pero, por otro lado, pueden servir como una muleta porque los datos instantáneos que proporcionan, y el grado en que cualquiera puede profundizar rápida y fácilmente en puntos de datos muy específicos, hacen que sea tentador omitir el primer y más importante paso: la estrategia.

Dar un paso atrás y comenzar con un plan de medición le permite a su equipo ponerse de acuerdo primero sobre lo que está construyendo y por qué, y luego alinearse aún más con las tácticas y los KPI. También le permitirá pasar su tiempo donde más importa: responder a las preguntas más importantes de su empresa y medir el éxito de la iniciativa.

¿Quieres ayuda para empezar? Contáctenos.

Publicado el 04.18.18

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