Comment créer un plan de mesure analytique

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Imaginez que vous travaillez pour une chaîne de pizzerias sur le point de reconstruire son portail de commande en ligne. Votre entreprise souhaite maximiser son retour sur investissement et vous a chargé de jeter un coup d’œil aux analyses du portail actuel et d’en tirer des informations précieuses.

Vous ouvrez Google Analytics et affichez des tableaux de bord prédéfinis avec des graphiques et des points de données tels que les utilisateurs actifs, les pages vues, le taux de rebond et la durée moyenne de la session. Lorsque vous cliquez d’un tableau de bord à l’autre, les points de données continuent à arriver: rapports sur les sources de trafic, une ventilation du navigateur / de l’appareil, une comparaison ville par ville et plus encore. Il y a une quantité apparemment infinie de données à portée de main.

Même si vous connaissiez les mesures exactes que vous vouliez apprendre et où les trouver, il est peu probable que vous produisiez le type d’informations que vous avez été chargé de trouver. Les pages vues ont augmenté de 15% le mois dernier. Eh bien, quoi? Pourquoi cela s’est-il produit et comment ces informations peuvent-elles être utilisées pour éclairer le prochain projet de développement?

Bien que vous ayez certainement pu voir beaucoup de choses intéressantes, l’approche était problématique car:

  1. Vous n’avez pas encore identifié la stratégie de votre entreprise et la façon dont vous mesurerez votre succès.
  2. Comme vous n’avez pas terminé la première étape, il est impossible de savoir si vous posez les bonnes questions.

UNE MEILLEURE APPROCHE DE LA PLANIFICATION ANALYTIQUE

Au début de vos projets de portail de commande en ligne, il est possible que les développeurs ou les spécialistes du marketing de votre équipe aient identifié certaines questions, telles que:

  • Les gens ont-ils été frustrés par le formulaire de paiement et sont-ils partis à une certaine étape du processus?
  • Les clients ont-ils cliqué sur l’offre pour ajouter un dessert à prix réduit?
  • Ont-ils saisi une adresse qui se trouve juste en dehors de votre plage de livraison ?

Ces questions semblent bonnes, mais sont-elles les bonnes?

Pour m’assurer que les bonnes questions sont posées, je recommande fortement à toute équipe de projet de commencer un engagement en travaillant ensemble pour créer un plan de mesure Analytique. Il contient les éléments suivants:

  1. Objectif commercial : Pourquoi votre entreprise investit dans cette initiative.
  2. Stratégie numérique: Comment vous prévoyez d’utiliser vos produits numériques pour atteindre votre objectif commercial.
  3. Tactiques : Comment vous prévoyez d’accomplir votre stratégie numérique.
  4. Indicateurs clés de performance: Comment vous mesurerez le succès de vos tactiques.
  5. Mise en œuvre de métriques, de segments et d’analyses : Les détails de la façon dont vous allez capturer et rendre compte de vos indicateurs de performance clés (KPI). Cela inclut les segments de données que vous utiliserez pour afficher vos KPI.

Pourquoi s’embêter à passer par ce processus? Bernard Marr, auteur de Big Data: L’utilisation de Mégadonnées, d’analyses et de mesures INTELLIGENTES Pour Prendre de meilleures décisions et améliorer les performances fait valoir ce qui suit :

 » Peu d’entreprises ont le temps, l’envie ou les ressources nécessaires pour collecter des quantités infinies de données afin de répondre à des questions qu’elles n’avaient pas besoin de poser ou qu’elles ne se souciaient pas de répondre. Ce n’est ni productif ni pratique. La vérité est que nous sommes tellement fascinés par les données que nous avons oublié qu’en fait la question est beaucoup plus importante que la réponse que les données pourraient, pourraient ou devraient fournir. »

J’ai également constaté que la « bonne question » à un intervenant sera considérée comme complètement fausse par un autre. Le plan de mesure analytique peut aider en demandant aux parties prenantes de travailler ensemble pour s’aligner sur la réussite du projet.

UN REGARD DE HAUT NIVEAU SUR LE PLAN DE MESURE

OBJECTIF COMMERCIAL

Maintenant que vous êtes armé de la bonne approche, la première chose que vous faites est de demander aux parties prenantes :  » Quel est l’objectif commercial de cette initiative? Pourquoi notre entreprise investit-elle dans ce projet? »

La réponse à cette question ne devrait pas être « Nous avons besoin d’un nouveau site Web qui offre la livraison » ou « L’expérience utilisateur de notre application mobile est obsolète et lourde. »Ce sont des tactiques pour soutenir un objectif commercial plus large.

Au minimum, vous avez deviné que votre chaîne de pizzerias souhaite voir ses ventes totales augmenter. En creusant davantage, cependant, vous apprenez que les dirigeants ont identifié une priorité spécifique pour le nouveau portail de commande: fidéliser davantage les clients réguliers.

STRATÉGIE NUMÉRIQUE

Prochaine étape : Identifier une stratégie numérique pour atteindre l’objectif commercial.

Une fois qu’il est clair que l’objectif est d’accroître l’activité des clients réguliers de la chaîne de pizzas, vos parties prenantes conviennent que la meilleure stratégie numérique est une application mobile et un programme de fidélisation qui encourage les clients réguliers. Une refonte de site Web réactif suivra, mais constitue une deuxième priorité.

TACTIQUES

Avec un objectif et une stratégie maintenant définis, vous plongez ensuite dans les tactiques que votre entreprise utilisera pour accomplir cette stratégie. Ces tactiques peuvent inclure à la fois des actions de l’utilisateur et des moyens d’en savoir plus sur vos clients.

Quelques exemples:

  • Permettre aux clients de passer des commandes de livraison à partir de leur appareil mobile
  • Permettre aux clients d’enregistrer leurs articles préférés
  • Apprenez les motivations des clients pour informer l’expansion du programme de fidélité

KPI

Maintenant, le vrai plaisir commence. Pour chacune des tactiques, vous considérez: Quels KPI votre entreprise utilisera-t-elle pour mesurer le succès? Une tactique peut, et devrait probablement, avoir plusieurs KPI pour la soutenir.

Quelques exemples:

  • Augmenter les revenus quotidiens
  • Augmenter le nombre de commandes mensuelles par client
  • Augmenter le nombre d’articles favoris par client
  • Augmenter le taux de clics des offres ciblées
  • Améliorer la compréhension de la popularité des articles
  • Améliorer la compréhension de l’heure la plus populaire de la journée pour commander
  • Diminution des commandes abandonnées /incomplètes
  • Diminution du temps d’attente pour les commandes de livraison
  • Diminution du temps nécessaire pour compléter le flux de panier

Si vous avez des pourcentages spécifiques pour ces indicateurs de performance clés (p. ex. Diminuez les commandes abandonnées / incomplètes de 50%) alors c’est génial! Mais sinon, ne les laissez pas vous gêner; au minimum, la présentation de KPI comme ceux ci-dessus garantira que votre équipe s’aligne sur ce à quoi ressemble le succès.

MISE EN ŒUVRE DES MÉTRIQUES, DES SEGMENTS ET DES ANALYSES

Avec le travail acharné accompli, vous examinez ensuite chaque KPI et déterminez la meilleure méthode pour le mesurer.

Il se peut que Google Analytics ou un autre outil en fournisse 75 % prêts à l’emploi. Pour les métriques qui ne sont pas capturées par défaut, vos développeurs peuvent créer du code personnalisé pour capturer les données. Par exemple, les développeurs peuvent programmer un événement qui capture le temps qu’il faut à un client pour naviguer dans le flux du panier d’achat.

Ne vous limitez pas non plus à un seul outil. Si l’un des indicateurs de performance clés est mieux capturé au moyen d’enquêtes auprès des utilisateurs ou d’un autre moyen de collecte de données, utilisez cette approche pour mesurer ces indicateurs de performance clés.

Il est également important de considérer que vous devrez peut-être décomposer les données et afficher un sous-ensemble spécifique afin de comprendre si le KPI réussit. Voici quelques exemples de ces segments de données ::

  • Qu’un utilisateur soit enregistré ou non
  • Magasin sélectionné par un utilisateur
  • Emplacement
  • Système d’exploitation
  • Périphérique

Étant donné que les segments peuvent s’appliquer à plusieurs indicateurs de performance clés, ils sont parfois présentés comme sa propre section sur le plan de mesure analytics.

Au cours de cette phase du plan, vous travaillerez avec votre chef de projet pour créer et attribuer des tâches de travail pour:

  • Développeurs, pour tout travail de collecte de données personnalisé nécessaire
  • Ingénieurs QA, pour tester que les données sont correctement capturées
  • Vous-même (le propriétaire de l’analyse), pour créer des tableaux de bord dans votre outil d’analyse qui rassemblent automatiquement ces métriques pour présenter les progrès aux parties prenantes.

ÉVITEZ LA TENTATION DE PLONGER DANS LES DONNÉES

Avoir de puissants outils d’analyse à la disposition de votre entreprise est vraiment une arme à double tranchant.

D’une part, des outils tels que Google Analytics permettent à pratiquement n’importe qui au sein d’une organisation de voir les performances de ses produits numériques — parfois même en temps réel.

Mais d’un autre côté, ils peuvent servir de béquille car les données instantanées qu’ils fournissent — et la mesure dans laquelle chacun peut explorer rapidement et facilement des points de données très spécifiques — rendent tentant de sauter la première et la plus importante étape: la stratégie.

Prendre du recul et commencer par un plan de mesure permet à votre équipe de se mettre d’abord d’accord sur ce que vous construisez et pourquoi, puis de s’aligner davantage sur les tactiques et les indicateurs de performance clés. Il vous permettra également de passer votre temps là où cela compte le plus: répondre aux questions les plus importantes de votre entreprise et mesurer le succès de l’initiative.

Vous voulez de l’aide pour commencer? Contacter.

Publié le 04.18.18

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